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內容來自hexun新聞
45歲金利來再戰 男人的世界
李溯婉“我現在已經很少管實際的事務，采訪就找我兒子吧。”幾年前，在惠州舉行的“港澳與粵東北縣域經濟投資論壇”期間，《第一財經日報》遇到金利來集團（00533.HK）主席曾憲梓準備采訪時，他非常有禮貌地推薦瞭他的第三子曾智明。曾憲梓器重的曾智明從2003年起出任金利來集團副主席，2005年獲集團任命為行政總裁，正式全面掌管服裝、服飾及地產總體發展業務。沿著父親幾十年打下的基礎，曾智明繼續穩健地耕耘著金利來這個“男人的世界”。這位有著梅州客傢人血統的接班人，行事風格相對低調，曾是香港最受樂迷歡迎的女歌手黎瑞恩自從嫁給他之後，便徹底退出娛樂圈，過著相夫教子的生活，而他也鮮少出現在媒體面前。不過，面對當下消費市場需求變化以及競爭加劇，金利來這個第二代掌門人亟須應時而變。近日，曾智明帶著高層管理團隊公開露面時坦承，金利來相對來說是比較穩定的，但從某個角度來說是比較保守的。近年來，中國服裝(000902,股吧)服飾市場進入轉型調整期，即使是曾一度被視為香餑餑的男裝服飾市場也難續輝煌。雅戈爾(600177,股吧)（600177.SH）、杉杉股份(600884,股吧)（600884.SH）等男裝巨頭早已“不務正業”，轉向房地產、金融、鋰電池等行業。而金利來雖然也涉足房地產，但依然聚焦於服裝領域，主要是圍繞服裝服飾產品來多元化。2013年上半年，全國百傢重點大型零售企業各類服裝零售額僅較上年同期增長4.3%，增速繼續回落，品牌企業之間的競爭日益白熱化。雅戈爾今年上半年服裝板塊營業收入不足地產板塊一半，僅為21.49億元，增長3.97%，凈利較上年同期降低37.75%至3.28億元。杉杉股份在服裝板塊上的業績也不容樂觀，服裝主營業務收入7.67億元，同比下降2.83%，凈利潤為-378.39萬元。不過，由於地產板塊增長107.05%貢獻53.02億元營收，雅戈爾今年上半年實現總營業收入79.89億元，同比增長47.2%。而杉杉股份情況類似，得益於鋰電池業務的快速增長，上半年總營收17.67億元，同比增長12.88%。相比之下，將絕大多數精力放在服裝服飾主業上的金利來承受的壓力則更大些，今年上半年營收8.18億港元（其中服裝服飾銷售6.97億港元），同比下滑7%，凈利同比下降10%至2.26億港元。雖然這份成績單不盡如人意，但並未影響到曾智明的信心，他近期正式實施醞釀已久的創新改革計劃，欲再戰“男人的世界”。品牌重塑1968年，曾憲梓在香港憑6000港元創業，靠著一把剪刀、一臺縫紉機，生產出第一條領帶。一兩年後，他親自設計瞭金利來商標，包括商標圖案、牌名英文名字GOLDLION以及中文“金利來”，並用瞭二十多年將一個單一生產領帶的傢庭式手工作坊發展成香港一傢上市公司，產品也早由領帶擴展到襯衫、西裝、皮具及珠寶等。金利來當時超前的品牌意識，令其在男人的服裝服飾世界裡迅速占有一席之地。從1983年開始，金利來的產品開始進軍內地，並於1990年成立金利來（中國）有限公司。[ 曾永康稱，以往金利來的品牌定位是男人的世界，但他個人認為需要定位得更精準些，到底是什麼樣的男人世界？ ]與眾多同期進入內地的香港制造商相比，金利來的品牌優勢不僅化解瞭日益上漲的成本壓力，也是其搶先一步占領內銷市場的利器。到2010年，金利來領帶已經連續15年在全國市場同類產品中銷量第一，而金利來西裝和襯衫也連續10年榮列全國市場同類產品十大暢銷品牌。然而，市場和消費者的需求正在悄然發生變化。曾智明對此有明顯的感受。早些年，消費者購買金利來的新裝，袖口大大的商標不會拆掉，意在炫耀。但現在這種觀念早已改變，中國對於品牌、穿著的整個環境都發生瞭巨大變化，購買品牌的消費者更多是追求個性、時尚以及潮流。隨著消費者口味變化以及越來越多年輕品牌加入市場爭奪，金利來不可避免地遭遇品牌老化等問題。金利來最近做瞭一個市場調查，發現部分客人覺得金利來是適合年紀比較大的人的品牌。金利來集團副行政總裁兼中國內地行政總裁曾永康認為，之所以出現這種情況，並不是產品款式的原因，金利來這些年一直在堅持將歐洲、亞洲等最新、最潮流的設計引進來，但過去十幾年在市場上比較安靜，在品牌宣傳上缺乏持續投入以致部分消費者認為其品牌過時。曾永康還談到，僅想著怎樣將好產品帶給消費者而忽略消費者需要什麼的模式有其局限性。現在內地的資訊越來越發達，每個消費者接受新事物比以前快很多，知識面寬廣很多，因此在品牌上需要重新投資，增強金利來品牌的核心競爭力。曾永康稱，以往金利來的品牌定位是男人的世界，但他個人認為需要定位得更精準些，到底是什麼樣的男人世界？“觸電”方面是遲來者在消費者的購買習慣倒逼下，金利來終於邁出瞭線上線下兩條腿走路這一步。曾永康談到：“經營瞭45年的金利來，擁有一群老顧客，但僅此還不夠。我們一部分客人年紀不小瞭，金利來面對的挑戰是怎樣去吸引一些比較年輕的顧客群，比如說27、28歲到40歲的，這對我們未來的增長非常重要。”8月29日，金利來在天貓旗艦店開始試運營，這是金利來“觸電”第一步，10月，其官方電子商務網站將會推出。此外，今明兩年還會陸續在電子商務平臺開旗艦店，迎合不同客戶上網購物的習慣，尤其是年輕新一代的消費人群。此前，已有不少服裝品牌紛紛觸電，但目前成功開拓線上業務的傳統企業依然寥寥無幾，更多隻是將線上作為一個清庫存的平臺。金利來（中國）有限公司市場總經理張卜凡稱，這是金利來姍姍來遲的原因之一，一步一步走，走得很穩，也比較慢，不是隨便地開展電子商務，把線上當成是甩貨的平臺。“金利來產品線很多，但我們隻會選擇適合在網上銷售的產品，比如說領帶，容易挑選，不會有很多的尺碼要求，至於西裝，還是鼓勵消費者去終端購買。”張卜凡說。曾永康認為，對於金利來來說最重要的是客人想要什麼東西，客人肯定要選擇，選擇不光是產品，渠道也會選擇。中國電商渠道發展得非常快，金利來肯定需要提供這個選擇，消費層的年紀不同，所以要做出調整，而調整之餘要保證金利來的核心價值，同時滿足比較年輕的消費層需求。有業內人士認為，在究竟是以成熟客戶群還是以年輕消費者的需求為導向問題上，金利來可能糾結瞭很長時間。但高端市場空間畢竟有限，加上當下中央倡導節約消費，最終促使金利來的發展戰略天平往年輕化傾斜。金利來原有客戶隨著年紀以及財富的增長，對產品檔次的要求越來越高。金利來金標店在2010年應運而生，主要面對高端商務人士，與愛馬仕、阿瑪尼、古馳等奢侈品品牌爭奪高端市場。不過，包括曾智明在內的管理高層現在都強調，奢侈品隻是在豐富金利來的產品線，滿足小部分人士的需求，非主要產品，目前金標店70多傢，未來也不會超過100傢。
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